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各位生财圈友好，我是黄海。给大家分享一篇在虎嗅创新节与著名产品战略专家，近期畅销书《真需求》作者梁宁的对谈。全文长度13647字，相信我，会有收获。 ：大家好，我是黄海。今天我们在虎嗅F&M创新节现场的“FM不停播”视频播客间里面。这个环境特别有意思，我们隔壁是虎嗅大会的现场，坐满了观众。观众面朝前方在看大会上的演讲，但我们录播间是在后方，所以有私密、畅意交流的感觉。 今天我对话的嘉宾，是著名的产品战略专家，多门爆款商业课程的创作者，以及刚出版商业书籍《真需求》就卖了 10 万册的作者，梁宁老师。 ：很开心来到虎嗅F&M创新节，很开心和黄海老师一起聊天。 ：今天我们聊天的主题是探讨一下即将过去的 2024 年，中国的商业和消费领域里面我们观察到的有意思的现象，以及和梁宁老师探讨这些现象背后的洞察。 最近有一个在商业领域的大新闻，中国的首富榜里排名前三的农夫山泉的创始人钟睒睒，公开喊话另外一位排在前三的首富人物：抖音创始人张一鸣。他说抖音应该马上停止对他个人的污蔑内容的传播，并且向全社会公开算法。这是中国富豪前三名的两个人之间的互掐。梁老师怎么看这样的一个商业现象？ 我刚写的《真需求》这本书也讲了农夫山泉当时如何拉起一场认知战，去成为了饮用水领域的冠军，也成就了钟睒睒中国首富这样的一个位置。这一次他又一次引起了舆论的大量争论，你觉得这一次他的目的是什么？ ：我觉得他是不是真的有点受不了了？这种表达有很多个人情绪在里面。 我看了梁老师你的书《真需求》，你当时提到农夫山泉擅长打认知战，是很有规划性，缜密地在安排。有一个例子是，当时农夫山泉不断强调天然的矿泉水比纯净水对人更健康的认知。到今天为止，中国消费者已经把这当做耳熟能详的一个常识了，农夫山泉认知的植入特别成功。 抖音在钟睒睒的描述里面是挺邪恶的一个平台，根据他的说法，很多道德的底线没有坚守住。 我觉得这场仗有趣，所以很希望它是连续剧，我们可以继续看下去。 但我会认为钟睒睒这一次跳出来的目的，它不是一个简单的想开辟一个认知，而是它想砸抖音的锅。因为原因其实他自己的锅被砸了，所以我要跳出来把你的锅，把你的饭碗也砸了。所以他的诉求是抖音删除对他的攻击性言论。那其实我们可以判断一下，这件事情它能否实现。 首先，钟睒睒的诉求是不可能实现的。他作为一位曾经的记者，深知舆论的运作机制，因此知道不可能仅凭出来讲话就能达成目标。他直指抖音的算法，抖音的算法，目标是什么？为何网上会充斥着攻击钟睒睒的言论？在如今由算法驱动的社交媒体平台中，无论是中国的抖音，还是国外的Facebook、Twitter等平台，都存在类似的现象。 例如，同样是一群人和一个球，如果目标是将球踢进足球门，那么这就是足球；如果目标是将球投进篮球框，那就是篮球。目标不同，系统运作的方式也会完全不同。 抖音等数据驱动的平台，设定的目标通常是提升用户的参与度、用户停留时长、打开率、评论、转发和点赞等指标。为了达成这些目标，算法会自动生成和筛选出能够最大化用户参与的内容。由于人的天性，攻击性内容、争吵和冲突本能地吸引人类的注意，这是一种人类学现象。 在街头，往往只要有争吵或打架，就会有一群人围观；而如果是人们互相夸奖、赞美，几乎不会有人停下来看。所以，带有攻击性和挑衅性质的内容天生就容易吸引关注。 这种人类行为模式与平台算法的目标相契合，算法会自动优先推送这类内容，从而引发更多的围观和互动，进一步强化其传播效果。这也就是为什么钟睒睒的第一项诉求——要求字节跳动删除有关他的攻击性内容——不可能实现的原因。 即使删除了某些攻击性内容，算法的机制仍然会自动生成类似内容并进行传播。因此，这种现象是自我延续的，不会轻易消失。这也就解释了钟睒睒提出的第二个诉求：改变算法。他希望平台公开并修改其算法，以阻止这种恶性循环的继续。 ：只要算法的目标是为了商业利益的最大化，对于带有攻击性的、仇恨性的言论，反而会在这种生态里面更好地生长。这一点的存在也是很多人攻击抖音的一个地方，抖音在设计系统的时候，完全是像机器一样，只考虑商业价值的最大化，充分利用人的效率甚至是劣根性。 梁老师觉得中国的商业里会出现更加包容，或者更加善良的系统吗？有这种演化的可能性存在吗？ ：这是一个很值得探讨的话题。 例如，一些人通过攻击他人来获得流量。当某些人发现，某个攻击性话题能够引发流量时，无论他们是否了解事件的真相，甚至是否认识被攻击的人，重要的是这些言论能够带来关注。这种现象与过去的市场机制截然不同——过去需要通过金钱来驱动行为，而今天，平台通过数字来衡量流量，显示某个内容的受欢迎程度。 这种变化让人们在没有金钱交换的情况下，仅凭流量和曝光度便产生强烈的互动，甚至对不认识的人进行恶意攻击。 今天的网络平台，特别是在流量和数据的驱动下，资源的分配已不再受限于金钱或道德约束。道德已经不再是一个可以量化、形成规则或公式的标准。在平台的角度来看，若要删除攻击性内容，那么就需要删除所有攻击性内容。但在实际操作中，平台作为商业企业，并没有足够的动力去建立这样的机制。 无论攻击是否有意——很多时候，用户可能本来想赞扬某人，但最终却发现攻击某人能够带来更多流量。这样，许多抖音的内容创作者就像牧羊人一样，逐水草而居，随时根据流量的变化而调整自己的内容方向。他们不会停留在没有流量的地方，而是不断追逐热点话题。 通过分析这些最热门的内容，我们可以识别其中多少是攻击性言论，多少是社会戾气，多少是体现真善美的内容。这种分析能够揭示平台内容的走向。 然而，如果抖音大幅压制这些带有社会戾气的内容，平台的浏览量、用户时长、评论数、转发和点赞等指标可能会下降，从而影响平台的商业表现和资本估值。 因此，钟睒睒如果专注于这一问题，意图揭露抖音的算法机制，实际上是在试图挑战平台的运营模式。 ：听梁老师分享完之后， 系统的目标如果为了最大商业化，那他当然要追求最大的用户参与度。目标一旦明确了，很多事情都是自运行的。都不用给创作者发钱，只是给你转赞评，让你的页面上多了个数字，大家就会上瘾，大家就会放下其他目标，去追逐流量和数字。 ：在这一问题上，政府的态度也非常关键。以钟睒睒为例，他的举动似乎带有一种“告御状”的意味。他深知普通民众并不具备改变现状的能力，毕竟他们只是消费者，通过购买他的水让他成为首富的“蚂蚁”而已。对他而言，真正重要的是如何找到一种方式来影响平台和社会，而不是关注个别用户的声音。 如果平台的算法机制不作改变，社会戾气将日益严重，不少人会更加擅长通过激发负面情绪来获得关注。随着经济形势的下行和社会暴力情绪的加剧，越来越多的人将发现，攻击性内容和流量密码的效应愈发明显。这一现象最终会影响到10亿用户，而这些用户所感知到的社会氛围也将发生改变。 因此，从这一角度来看，我会认为钟睒睒远远地拔出了一把剑，远远地开了一枪，但是子弹什么时候射出？这是个时间问题。 ：钟睒睒抨击的第一当然是先是抖音，但他其实还抨击了另外一个在中国当下饱受争议的商业系统，拼多多。 拼多多构建的是电商系统，抖音构建的是内容创作的系统。钟睒睒提到说在拼多多的系统里面，劣币驱逐良币，好的品牌很难活下去，价格成为了唯一的一个指标。梁老师你怎么看拼多多这个系统呢？ ：他批评拼多多的部分，我认为他有些过于注重私利，而忽视了拼多多的市场有效性。 其次，正如我们之前讨论的，任何一个系统的核心在于其目标，目标不同，系统的运作也会随之改变。例如，如果足球比赛的目标从“把球踢进球门”改为“把球投进篮筐”，那系统的运作就会发生变化。 拼多多的目标是通过排序系统来优化平台的运营，它以成交率为排序依据，从而影响了商家与产品的选择。这意味着同样是吹风机，拼多多会将价格较低的产品排在前面，因为它的转化率更高，而不是像戴森这样的品牌。 因此，拼多多通过这样的排序系统，让商家适应平台的规则，最终促成了以价格为唯一竞争标准的市场环境。这反而引出了另一个问题：为何中国的企业往往倾向于通过价格战来竞争？ 时至今天，很多消费者还是认为拼多多给他们创造了挺大价值的，比如提供性价比过硬的商品。对于拼多多的抨击更多来自产业和商家端，商家会觉得拼多多把他们的利润都抢走了。 他们甚至去拼多多广州出海的总部，去举大旗来抗议。值得探讨的问题是，商家端对拼多多怨言这么大，背后是更多是拼多多的问题，还是中国产业同质化太严重的问题？ ：我觉得你问了一个好问题，确实如此。在过去20年里，我一直认为中国经历了一个“新手村”的阶段。原本城镇人口仅为2亿，而新增的城镇人口达到了9亿。在这个过程中，许多人并未具备基本的生活条件，大家都是“初来乍到”，无论是消费者、卖家，还是规则的制定者，都是新手。 在这样的背景下，我们的市场是供给驱动的，基本上是处于匮乏状态。很多“需求”本质是一种匮乏的表现。 因此，今天我们的大规模产业带实际上是在过去二三十年的匮乏期中迅速建立起来的。 随着9亿人已经定居城镇，虽然有些地方的住房条件可能不尽如人意，但大多数人的基本需求已经得到满足。基础性需求已经不再是问题。因此，我将我的书命名为《真需求》，而非《真价值》，因为需求的存在才有价值。今天我们谈到经济不景气，很多人认为消费低迷是经济不好，但回顾过去，我父母那一代人在70年代，可能几个月的工资才买得起一个收音机或一辆自行车。那时候的经济状况远不如现在，但他们依然会购买这些商品，因为那时他们确实存在“缺乏”的需求。 如今，中国的消费确实面临一些挑战，但另一方面，很多基础、标准、初级的商品，用户已经不再缺乏。在这种情况下，一些产业依旧固守于标准化、规模化、效率化的生产模式，生产着价格极为低廉的塑料脸盆、袜子等商品。对于消费者来说，商品差异化极小，那么自然会选择价格更便宜的产品。 ：我挺同意梁老师你的观点。拼多多只是利用了对中国产业的现状去实现它的商业目的，很难把本质问题的责任归到拼多多的身上。 ：具体而言，它以成交转化率作为核心指标进行排序，意味着成交率高的商品会排在前面。对于标准化商品来说，价格就是最关键的决定因素。 因为标准化商品在市场上通常没有太大差异，价格的微小变化就能直接影响购买决策，因此价格往往是主导因素。 以农夫山泉为例，为什么它要针对拼多多进行批评？其实很简单，因为它的水是高度标准化的，几乎没有差异化可言。虽然农夫山泉是一个知名品牌，并且具备了一定的规模，所以我们可以问：到底是农夫山泉需要消费者，还是消费者需要农夫山泉？ ：那肯定是他需要用户，因为对用户来说，可以选其他品牌的水，差别没有那么大。 ：是的，因为今天整个中国的工业水准、质量水准、创业水位、观念水位都提升了。农夫山泉在过去的匮乏期，企业的效率高于同业，先一步构建了企业的规模。但是今天整个市场的需求变了，大家和供给侧发生连接的方式也变了。你不想改变但想保持原有的规模，这其实是个妄念。 ：我们刚才聊到的一个重要观点是，目前中国商业最突出的现象之一就是同质化和高度内卷。 作为投资人，我也在不断寻找突破这一困境的解决方案，探索是否有企业能够在发展过程中创造出与众不同的差异化供给。 中国市场上超市众多，且大部分超市的流量呈现下滑趋势经营困难，许多超市的上市公司近年的财报令人失望。但胖东来却在河南的两个四线城市——许昌和新乡脱颖而出，成功吸引了全国范围的关注。 有趣的是，不少网友反馈，商业模式并非他们关注胖东来的主要角度。很多网友认为胖东来之所以成功，最关键的因素在于企业家对员工的关爱——提高员工薪资、提供更多休假，让员工从内心感受到被尊重和关怀，进而为消费者提供情绪价值，使消费者产生愉悦感。从这个角度说，胖东来是超市，是地产，是餐饮，行业选择都没那么重要，让员工幸福最重要。 因此我想和梁老师探讨，你认为企业家对员工的关怀、让员工感受到情绪价值，是否企业成功的核心要素？或者说，在企业中，员工的情绪价值在其中扮演了怎样的角色？ ：我们的世界可以从两个维度来理解，一个是外部世界，另一个是内部世界。因此，我在书中提到的“真需求”和“小天地”这两个概念，正是从这两个层面展开的。 每个人同时也生活在自己的“小天地”中。个人的幸福感和生命力、创造力的展现，往往取决于他是否能够在自己的“小天地”中获得足够的养分和支持。像我们讨论的胖东来案例，实际上也是在探讨平台上的供给和需求之间的关系。你认为在这种情境下，供给和需求哪个更为重要？ ：应该是需求？因为中国的供给是过剩的。 ：例如胖东来位于许昌，然而许昌并非只有胖东来一家超市，消费者仍可以通过淘宝、拼多多或京东等平台购买到相同的商品。那么，为什么人们会选择去胖东来呢？关键在于胖东来提供了独特的供给。这种供给与市场上的其他选择有所区别，因此吸引了消费者的到来。 虽然从供给侧来看，胖东来在四线城市的优势并不明显——毕竟，很多人认为只有规模较大的企业才能压低供应链的价格，进而获得市场份额。例如，许多网红经济依靠流量优势来压低供应链价格，然后通过这种方式获得更多的利润。 在这一过程中，胖东来与员工之间的特殊关系起到了至关重要的作用。员工对企业的强烈归属感是胖东来能够成功构建独特供给的关键。员工从内心认同企业的价值观，并通过对用户的真诚服务，推动企业的持续发展。员工的这种认同感，并非来源于短期的利益驱动，而是源自他们对企业未来发展的信心和对用户的真正关怀。 这种归属感在企业文化中扮演着重要角色。 ：需要是最刚性的，归属应该是最高的。 ：说得好。最痛苦的关系是什么呢？是喜欢一个人，但在一起时却感到极度不适。最痛苦的关系，往往是双方之间只有需求，却缺乏喜欢和认同。这种情况下，虽然彼此有所依赖，但缺乏情感的共鸣和认同。 比如，很多上班族对自己的工作感到厌恶，他们可能需要这份工作来养活自己，支付生活开销，但他们并不喜欢这份工作，也不认同自己的领导，更没有对单位的归属感。因此，每天上班都成为一种痛苦。这种关系的痛苦来自于单纯的需求，而缺乏更深层次的情感连接。 ：有意思。这是很多人在职场中的状态。我不能离职，因为我需要工资。但其实我很讨厌老板。 ：是的。我既不喜欢也不认同，毫无归属感。但是我需要。 所以最痛苦的关系是什么？就像我之前提到的，许多人初到一个城市，就像是进入了“新手村”，我们都是外乡人。无论你是否喜欢这个城市，是否认同它，是否感受到归属感，你首先需要的是安顿下来、扎根生存。因此，我们往往会在没有喜欢、认同或归属感的情况下，忍受长时间的痛苦。然而，当我们看到一个四线城市的老板能够给员工提供归属感时，这种情感的连接显得如此难得和珍贵。 正因如此，我在《真需求》一书的扉页写道：“市场中的万物，无非是世人的需求”。任何现象，无论最终转化为金钱还是流量，实际上都在回应人们内心深处的需求。例如，大家对胖东来这家企业的广泛讨论、关注、向往和赞美，其实源自于人们对于归属感的渴望。 我们每天都生活在一个被不断挑选和评估的环境中，作为雇员，我们被用人单位需求着，他们需要我们的能力。大多数人都处在被工具化选择的境地。 例如，像拼多多这样的平台，消费者只关心便宜的价格。对于用人单位来说，他们的需求仅限于你能否提供某种服务。而当你的成本增加时，他们会毫不犹豫地换掉你，找一个年轻、便宜且更“好用”的员工。于是，员工和单位之间的关系就像是工具的关系，一旦不再需要，就被替换。 在这样的关系中，每天的工作都充满了煎熬。你只是需要那份工资，而你对工作、对领导、甚至对公司都没有喜欢、认同或归属感。 ：梁老师你认为大量中国企业能否做到对胖东来“见贤思齐”，给员工创造归属感？ ： 这样的环境让人们缺乏归属感，更多的是一种“供需”关系。随着今天九亿人已经在城镇定居，在这个过程中，我相信中国人将会活出一种新的长期关系模式，在这种关系中，每个人都能感受到归属感和生活的安定感。这不仅能够激发个人的创造力，还能让人做出真正热爱的产品。 胖东来之所以能够成功，在于它在选品上体现了这种“人味”。如果我们让一些工业化思维的人来看，他们或许会从成分党、配方比例如此详尽地分析产品，但那样的产品虽然精确，却缺少了人性化的温度。 什么是“人味”？就是有人在其中付出真心，让产品更贴近消费者的需求。胖东来的产品正是这种“人味”的体现，里面有真心，有人情味。而这些看似简单的、富有“人味”的产品，竟然能够吸引全中国，包括一线城市的消费者。这正是因为这些产品背后有情感、有温度。 未来，那些没有人味的产品，很可能会变得越来越廉价，而那些富有个性和温度的产品，将成为市场中的独特存在。 ：拼多多给中国的商业出了一个难题：同质化内卷。但胖东来似乎提供了一个解决方案。 ：我觉得拼多多并不是给中国商业出了一个难题，而是他让难题呈现了。大家了解到说，原来这么多人都在生产同一样没人味儿的、标准化的、工业化的东西。随着未来社会工业这么成熟， AI 再来加持，没人味儿的标准化、工业化的东西它就该便宜。 ：沿着这个思路进一步探讨，我们就要回到最近在商业领域中广泛讨论的一个重要概念——情绪价值。这个词在梁老师的书中也有深入分析。 在梁老师的书中，有一句话给我留下了深刻印象。你提到：”这句话的含义是什么呢？ ：说到情绪价值，我们得提一下我们的共同好友蔡钰。她无疑是最早论述这个概念的人，而且还出版了相关的书籍。实际上，在我们讨论“工具思维”与“玩具思维”时，我们经常会问一个问题：你做手机，是在做一个工具，还是在做一个玩具？ 工具的本质是客观的，它的价值在于解决实际问题。因此，工具的特点通常是通过数值化来描述的。例如，手机的配置、CPU型号、屏幕刷新率、跑分等，这些都是典型的工具思维的表现。 而“玩具思维”则不同，玩具并不需要具备实用功能，而是通过情感价值来打动人心。比如，芭比娃娃，它并没有实际的用途，但它能够带给人情感上的满足。你从来不会听到关于芭比娃娃的描述是“用了什么原材料，长宽高是多少，头发的粗细是多少”，而是更注重它带来的情感共鸣。 因此，。然而，像斯美格鲁泰或英伟达这样的公司，它们的产品虽然也是标准化的工具，但因为具有极高的IP溢价，它们收取的并非只是原材料的费用，而是基于专利和知识产权的价值。这也正是我在《真需求》一书中提到的功能驱动的另一种玩法。 如果一个企业在技术投入或知识产权上没有如此高的溢价，也没有像斯美格鲁泰或英伟达那样强大的技术壁垒，那么它是否能够通过情感认同的方式，去弥补客观价值的不足呢？这时，“玩具思维”就可以提供一种新的思路。 你会发现，玩具有许多种形式，其中包括泡泡玛特。你怎么看待泡泡玛特这家公司？ ：泡泡玛特是很典型的玩具公司。刚听梁老师您分享说到工具思维和玩具思维，我马上想到在中国今天最典型的是靠「无用之物」来成功的商业案例，就是泡泡玛特。 ：你会发现，许多看似无用的事物反而能成功，像短剧、小游戏等。它们并非直接解决实际问题，但却能在某种程度上满足人们的情绪需求。 这种现象反映了时代的变迁。上一个时代相对匮乏，人们更多关注的是生存和基本需求， 这让我想起我之前从美国火人节回来后，曾和一些在北美工作的朋友分享我的感受。我提到我去火人节的一个原因是，因为我们中国人其实不会玩。我们太习惯了努力工作和学习，甚至工作和生活的态度已经固化。 我自己也深有体会。记得有一次，一个朋友来到我家，想拍几张照片，他建议我去小区的草坪上玩一会儿。结果，我愣住了，突然不知道该怎么做了。我就问：“怎么玩？”我发现我能做项目，能接受工作指令，也能解决问题，但让我在草坪上“玩”，我反而不知道该做什么了。后来我意识到，原来我习惯了被指引，习惯了按指令行动。而玩耍，本应是人的天性，它是情感的释放，是自我放松的过程。 这种认知也让我理解了泡泡玛特的成功。它捕捉到的是中国庞大市场中的一个巨大空白——让疲惫的“社畜”和成年后失去玩乐的年轻人，找到一种简单的快乐方式。 ：结合我们今天所有的讨论，前面我们聊了很多拼多多内卷，其实是因为中国有太多做工具思维的企业，它做出来的产品一个纯粹客观、功能性的产品。 ：再举个例子，比如说安克的充电宝，你觉得它是工具还是玩具？ ：我感觉是工具。 ：但是如果是工具，最便宜的几十块就可以解决。那为什么我认识一些人，他会买好多充电宝？工具其实只需要一个。 所以其实它还有收藏价值。安克也是用了玩具思维做它的充电宝。如果它只是一个工具，坦言讲他没法做价格竞争。所以其实你会发现，大家对工具的形容词是合适、够用、好使，给力，但如果是玩具大家用的词就是喜欢。 (本文首发于我的公众号，希望这个访谈会对大家回溯2024年的中国商业动态，在2025年生财中有一些帮助。)

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